こだわりのお洒落なカフェは何故3年以内に閉店してしまうのか?飲食店の販促をアラフォーオヤジ目線で「おもしろおかしく」考えてみる(通称「オヤジ販促」)

飲食店を2店舗経営しています。POP制作などの販促やオヤジギャグと飲酒を担当しています。私が作ったPOPやオヤジギャグを参考に飲食店の販促について「おもしろおかしく」オヤジ目線で考えます。

仕事と遊びの境界線

お陰様で当社の1号店は7月で11周年を迎えます。2号店は5周年です。

 

11年続けて来られましたが、振り返ってみると特に苦労したことはありません。

 

体力的につらい時は何度もありますが、「もう辞めたい」「こんな仕事つまらない」などと思ったことは、今まで一度もございません。

 

確かに、私にはパートナーがおりましたし、地元だというビジネス上のメリットもあるのですが、一番は、私には「オンとオフがない」ということにつきます。

 

オンとオフの境界線がないのです。

仕事と遊びの境界線がないのです。

仕事が遊びだし、遊びが仕事なのです。

 

ワークライフバランス」なんていう言葉を良く耳にしますが、私の場合は当てはまりません。遊んでいる時(店にいない時)も仕事のことを考えているし、仕事をしている時も遊びのことを考えています。

 

 

一方、あなたはこういう風に思っていませんか?

 

「仕事」

 = ツラいもの、乗り越えるもの、堪えるもの、我慢するもの、生活する為に仕方なくするもの、退屈なもの

 

「プライベート」

 = 仕事とは全く別の次元の世界、楽しむもの、リラックスするもの、人生の醍醐味

 

人それぞれ考え方があって良いです。こういう考え方を否定するつもりは毛頭ありません。というか多く人がこのように考えているでしょう。それを考えるとこの考え方は標準なのかも知れませんね。

 

皆さん良くご存知の「フランフラン」を展開する株式会社バルスの社長は次のように公言しています。

 

「遊ばない社員はいらない」

 

ああ、全くそうだなと私も思います。

 

おそらく、ビジネスチャンスってそこら中に転がっています。

でも、そのチャンスに気付く人って少ないです。いや、ほとんどいません。

何故かって、仕事とプライベートを分けて考えているからです。

 

恐らく、「仕事」と「遊び」を別次元で考えていると、「新しい発想」「面白い発想」は出てこないのだろうなと思います。

古いところだと、所ジョージさんなんか良い例ですね。最近の例だと、ヒカキンなど今稼いでいるユーチューバーを見れば一目瞭然です。遊びと仕事の境界線が全くありません。これからの時代はどんどんそういう傾向になっていくはずです。

 

仕事に対する考え方が、ここ数年で完全にパラダイムシフトしているのだろうと思います。

 

このブログは主に「小さな飲食店の経営者の方」に向けて書いています。

もし、このブログを読んでくれているあなたが経営者であるならば、ぜひ仕事と遊びを分けて考えないで下さい。仕事も遊びも同一線上で繋がっているのです。そこに境界線は存在しません。

 

 

今日のまとめ

 

仕事を遊んじゃってください。

遊びを仕事にしちゃって下さい。

「普通の定義」を「提供する側が決めちゃえば良い」のだ。きっと、そうしたら儲かるぞ(保証は一切しないけど)。

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久しぶりに小さな(でも結構効果的な)売上アップのテクニックを書こうと思います。

 

今日は「普通」についてです。

 

「普通」の定義は難しいですよね。

 

例えば、この写真の女性は可愛いですか?

私は「最高に可愛い」と思いますが、人によっては「可愛くない」だったり「普通だ」という場合もあるでしょう。

 

「普通」って何でしょうか?

 

普通のサイズ、普通の味、普通のルックス、普通の人、普通のコース、普通の人生、普通のデート、普通の収入、普通のビール、普通の本、普通の音楽、普通の小学生、普通の大人・・・・

 

普通、ふつう、フツウ・・・

 

「平均」とはちょっと違う気がしますね。

 

「普通」って人によって、その基準が微妙に違うのです。

極めて主観的だし、曖昧模糊としていて、ボヤーッとしています。

 

「普通」って何なんだ?分かりませんね。日本国民の統一の定義はないのです。

 

だったら、

提供する飲食店の私たちが「普通」の定義を決めちゃえば良いのです。

(おお!何て大胆な提案!!)

 

私の店舗でビールのサイズに関して、次のような試みをしてみました。

 

今まで

 ビール レギュラーサイズ(300ml) 500円

 ビール ラージサイズ(450ml) 650円

 

これを下記のように表記を変えてみました。

 ビール スモールサイズ(300ml) 500円

 ビール レギュラーサイズ(450ml) 650円

 

実際入っている量は同じです。サイズの表記のみを変えてみました。

 

結果、売上はどう変わったか?構成比を見てみます。

 

今まで

 レギュラーサイズ 40 対 ラージサイズ 60

新表記

 スモールサイズ 20 対 レギュラーサイズ 80

 

大きいサイズの注文率が1.3倍になりました。

 

では、売上金額で見るとどうか?

同じ100杯出ると仮定すると

 

従来

 500円×40杯+650円×60杯=売上59000円

新表記

 500円×20杯+650円×80杯=売上62000円

 

売上5%アップです。

 

「たかだが5%かよ」と思いますか?

私たち飲食店は数百円単位で四苦八苦している業界です。

5%は決して小さい数字ではありません。

 

この一見小さい数字の積み重ねが、最終的には大きな違いを生みます。

 

また、当店では同じような例が他にもたくさんあります。

 

一例をあげると、以前は「4000円の飲み放題付き宴会プラン」が一番人気のプランだったんですね。それを、ある時から「4500円の飲み放題付き宴会プラン」を「スタンダードプラン」と名付けたのです。そうすると、この4500円のプランが一番注文が入るようになったわけです。

 

 

今日のまとめ

 

「普通」は人によって定義が大きく異なるので、提供する側が(店都合で)「これが普通ですよ」と堂々と言い切りましょう。

ジャパネットたかたで掃除機を買いました。

www.japanet.co.jp

 

久しぶりに、ジャパネットたかたで買い物をしました。

掃除機です。

実は、ダイソンを2台持っているので、今新しい掃除機を買う必要は全くないのです。でも、テレビを見ながら、スマホのサイトで購入ボタンをバレーボールのAクイックよりも速く、速攻でポチッと押してしまいました。

 

掃除機って違いがやや分かりづらいですよね。

番組ではどの機種も「吸引力がいかに凄いか」を、これでもかと見せつける。

だから、用途や形の違いでタイプ(タイヤ付き、ハンディ、スティック、ロボットなど)を選択したら、その先は値段でしか判断できない。こうなると結局は価格競争になる。

 

今回私が買ったものも同様で、過去に何度も見た他の掃除機と変わらない「吸引力の凄さ」を謳っていました。特殊なホースを取り付けて、ビリヤードの球を5個も吸い込んでいました。こりゃスゴイ。各メーカーの掃除機の吸引力対決をやってほしいですね。

 

さて、この吸引力の凄さだけなら、おそらく私はこの掃除機を買わなかっただろうと思います。だって、ダイソンを2台も持っているんだもん。

 

では、何故私はこの掃除機を選んだのか?

バレーボールの高速Aクイックよりも早いスピードで購入ボタンを押したのか?

 

そう、他にはない機能があったのです。

 

ブロワ(吹き飛ばし)機能がついていたのです。

 

ゴミを吸い込むだけではなく、「ゴミを吹き飛ばす」機能がついているのです。

 

何が便利かと言うと、玄関先に溜まった落ち葉を吹き飛ばす、車の洗車後に水を吹き飛ばすなどの使い方が出来るのです。

 

今までの掃除機にはない機能です。

 

この独自の機能を

USP(Unique Selling Proposition)」と言います。

 

「独自の売り」あるいは「独自の売りの提案」

というマーケティング用語です。

 

商売をする上でこのUSPという考え方は非常に重要です。

 

どこにでもある商品なら、価格が安い方に流れます。当たり前ですね。

私たちは電気屋で商品を試して、安いネット通販で買うのです。

 

私の店の売りは「キッシュ」「玄米リゾット」「梅酒」「日本ワイン」という近隣の他の店舗がどこもやっていない商品で差別化しています。

 

こんなことを言うと、

「うちには独自の商品なんかないよお」

と言う声が聞こえてきそうです。

 

大丈夫です。安心してください。

誰にでも、どの店にでも絶対にUSPが存在します。

 

「他の店はやっていない商品」でなくてもOKです。

つまり上記にも書いた通り、

他の店がやっている、全く同じ商品でも「独自の売りの提案」をすれば良いのです。

 

ほとんどの店は「商品名と値段」しか書きません。

 

例えば、

「野菜カレー 950円」

まあ、ほとんどの店がこんな感じです。

 

それを次のように書いたらどうでしょうか?

 

「じっくり2日間掛けて煮込みました。地元農家の加藤さんが愛情込めて作った季節の野菜が10種類入った10食限定健康カレー 1200円」

 

商品は全く同じものです。ですが印象が全く違いますね。

しかも後者の方が高くしても売れる筈です。

そして、それを食べたお客様は「美味しい」と価値を感じて帰っていきます。

さらに口コミも起きるかも知れませんね。

 

「独自の売りの提案」とはこういうことです。

 

しかも、飲食店というのは他の業種よりも土着の傾向が非常に強いです。

同商圏内でこういう売り方をしている店がない限り(たぶんないハズ)、あなたの店は間違いなく野菜カレーの1番店です。

 

こういうことは他の店には教えちゃいけません(笑)。

自分の店だけやって儲けましょう!

 

 

今日のまとめ

 

あなたの店の「独自の売り」「独自の売りの提案」は何ですか?

 

徹底的に考えてください。

 

必ずしも新しい商品を開発する必要はありません。

 

今あるメニューのなかに「あなたの店にしかないモノ」が存在します。

 

それをお客様にちゃんと伝えましょう。

突然、あなたの目の前に白馬に乗った王子様は絶対に現れませんし、「70億人の中から君を見つけたんだ」なんて口説き文句も嘘だっつーの。

今日は恋愛の話でもしようかしら?

 

突然ですが世界の人口って何億人だかご存知ですか?

 

はい、正解は約74億人です。

 

よくJPOPの歌詞や小説・映画で出てくる超くさいセリフ

「70億人の中から君を見つけたんだ」

なんていうのがあります。

それほど、「君は僕にとって特別な存在なんだ」という口説き文句ですね。

 

世界の全ての人(70億人)に会うなんて不可能です。当たり前ですね。一人に1秒掛けても、70億秒かかります。何年かと言うと230年以上掛かるわけです。

 

つまり、70億人の中から君を見つけたというのは「明白な嘘」なのです。

 

もちろん比喩なので、その人が何人と会って君を選んだか知りませんが、大抵、学校が一緒だったり、職場が一緒だったり、そんな感じだと思います。

 

ああ、何て世界は狭いんだ!!

70億人ではなく、せいぜい数十人、数百人の世界ですww

 

 

さて、あなたは

「単純接触効果」

という言葉を聞いたことがありますか?

 

 

単純接触効果 - Wikipedia

初めのうちは興味がなかったり、苦手だったりしたものも、何度も見たり、聞いたりすると、次第によい感情が起こるようになってくる、という効果。たとえば、よく会う人や、何度も聞いている音楽は、好きになっていく。これは、見たり聞いたりすることで作られる潜在記憶が、印象評価に誤って帰属されるという、知覚的流暢性誤帰属説misattribution of perceptual fluency)で説明されている。また、潜在学習や概念形成といったはたらきもかかわっているとされる。

図形や、漢字、衣服、味やにおいなど、いろいろなものに対して起こる。広告の効果も、単純接触効果によるところが大きい。CMでの露出が多いほど単純接触効果が起きて、よい商品だと思ったり欲しくなったりするのである。

 

以上、ウィキペディアより引用。

 

 

単順に言うと、

「何度も接触していると好きになっちゃう」

ということです。職場恋愛が多いのはそういう理由です。

毎日顔を合わせているうちに、好きになっちゃうのです。

突然、あなたの目の前に白馬に乗った王子様なんて現れないのですよ。

今いる職場にあなたの「運命の人」はいるのです。

 

毎日のようにテレビで見る芸能人に偶然街で会ったら、親しい友だちに会ったかのように思わず話しかけちゃうのです。初めてあったにもかかわらずです。

 

中学の同級生が美容院を営んでいれば、そこに行こうかなと思うし、知り合いが農業をしていたらそこから野菜を買おうかなと思うし、大工をしていたら家のリフォームはその人に頼もうかなと思うわけです。

 

つまり、

誰だか知らない人より、知っている人から買いたいと思うのです。

 

だから、大手企業は何億と言う大金を使って、テレビCMを打ち続けるのはそういう理由です。

 

「情報を発信し続ける」

これって商売の基本なんですね。

 

ただし、大切なのは

「自店のターゲットがいるところ」に対して情報を発信し続ける

ということです。ターゲットがいないところに販促をしても効果はゼロです。

 

 

だからこそ、どんなコンサルも必ず言うのが「自店のターゲット」は誰なのか?

これがとても重要なのですね。ターゲットに関してまた日を改めて考察しますね。

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今日のまとめ

 

ターゲットがいる場所に、常に発信し続けることが大切

 

ほら、この写真だって何度も見ていると、きっと私のことが好きになっちゃいますよ?!

飲食店の予約キャンセル対応は遅れている。「客と店」は「SとM」の関係なんだと思う。

予約をした団体が来ない!連絡してもつながらない。困った大損だ。

という店側の悲痛な叫びをネット上で良く目にします。

 

先日、私の店でもありました。週末の稼ぎ時です。13名の予約客が来ません。

30分経っても来ないので電話をすると「先日キャンセルの電話をした」と言うのです。

もうこうなると、どうにもなりません。

 

■店側がキャンセルの電話を受けたにもかかわらず、忘れていた。

■お客様がキャンセルの電話を掛けたつもりになっていた(実際は掛けていない)。

 

言った言わないの世界になり、電話が来たかどうかは、その場で証明不可能ですから、結局は店側が折れる以外にありません。いくらお客様やスタッフを追及したところで時間の無駄です。

 

5000円コース × 13名 = 売上65000円 の損失です。

 

また、最近は外国人観光客の無断キャンセルが都内では頻発し、問題になっています。外国人観光客の団体の予約を受けない、あるいはホテルコンシェルジュ経由やクレジット会社経由の場合のみ予約を受けるという店も出てきているそうです。

 

対策は私がわざわざここに書くまでもなく、いろんな人が書いています。なので、今回は割愛します。

 

 

私はちょっと違った視点から、飲食店のキャンセル問題を考えてみたいと思います。

 

ホテルも飛行機もキャンセル料金は当たり前に存在します。「前々日50%、前日80%、当日100%」などというアレです。コンサートのチケットなど前払いの場合、当日行けなくなったからといって、返金などしてくれません。どの業界も大抵キャンセルポリシーがあります。

 

しかし、

何故か飲食業界だけ大幅にこの対応が遅れています。

 

この問題の根幹にあるものを少し掘り下げて考えたいと思います。

 

「店がバカだ」、あるいは「客がバカだ」、とどちらか一方を非難しても問題の本質は見えてこないと思います。

 

双方に問題があると私は思うのです。

 

飲食業界側の問題点と、客側の問題点と二つに分けて考えます。

 

➀飲食店側の問題点

 飲食業界(サービス業全般と言い換えても良いです)で働く人は総じて人が良いです。バカがつくほど良いです。お客様にサービスして喜んでもらうことが、自分の喜びと同義と思っています。素晴らしい考えです。否定しません。むしろ称賛します。

 

でも、行き過ぎるのです。例えば、冬の寒い日にお客様から預かったコートのポケットに、退店間際に温かくなった状態のホッカイロを入れちゃいます。私がそんなサービスされると「正直キモイ」です。手渡しでホッカイロをくれるなら嬉しいですが、知らないうちにポケットにホッカイロを入れられるとキモイです。勝手にポケットの中にモノを入れないで欲しいです。でも、飲食店のスタッフはこれこそが最高のサービスだと思っています。

 

また「出来ないものを出来ない」と言えないのです。明らかな無理難題にも答えようとします。店が損してもやります。さっきのホッカイロの例のように、行き過ぎた忖度をします。「お客様は神様です」などと今だに本気に考えている人がいます。神様という言葉を使わなかったとしても、自分たちよりお客様の方が立場が上だと思っている人が多いのです。顧客満足度という言葉を完全にはき違えています。

 

店とお客の立場は「同じ」です。上でも下でもありません、同等です。

 

 

➁客側の問題点

 お客様は日本の圧倒的なサービスレベルの高さに慣れてしまいました。高級店ならまだしも、低価格を売りにする店にまで高いレベルを求めてしまうのです。これはいけません。先日のブログでも書きましたが、誤解を恐れずに言い切ります。安い店には安い客が集まるのです。そして、スタッフも安いのです(あくまで利用動機の話で人間的な上下の問題ではないです)。

 

私の店にも理不尽なことを言う人が来たことがあります。開店30分前に掃除をしていると、ある男性が入ってきました。まだ掃除をしていたので、「開店は〇〇時になります。もう少しお待ちください」と答えました。そうしたらその男性は私に何と言ったと思いますか?「開店30分前なのに何で入店出来ないんだ!」と大声で怒鳴ったのです。本当の話です。全く理解できません。当然、お帰り頂きました。(もし、土砂降りの雨の中、開店時間を間違えて来店したのなら、掃除中でも入店させていたでしょう)

 

客は「自分が店より上」だと思っています。店は客の言うことを何でも聞くものだという意識があります。もちろん全員ではありませんが、一定割合存在します。事実です。そう言う人は平気で値切ってきます。「無料で大盛りにしろ」と言ってきます。連絡もせずに予約の時間に遅れてきても、謝る気配もありません。

 

重要なのでもう一度言います。

 

店とお客の立場は「同じ」です。上でも下でもありません、同等です。

 

 

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ここまででわかることがあります。

 

客は「自分が店よりも上」だと思っている。

店は「自分が客よりも下」だと思っている。

 

つまり、下世話に言うと

 

客はS、店はM

 

飲食業をはじめ、サービス業界はそういう構図になっているということです。

 

タチが悪いのは「客も店もそれで良し」「それが当たり前」と思っていることです。これが一番の問題点です。

 

Sの無理な要望に答えることが、Mには喜びなのです。

お互いがこのマインドであり続けるならば、予約キャンセル問題はなくなりません。

早急に改善されることを願います。

 

 

 

今日のまとめ

 

店とお客の立場は「同じ」です。どちらが上でも下でもありません。同等です。

 

そして立場が同等だからこそ、店も客も真剣になれるのです。

 

本当に素晴らしいサービスというものは、この関係からしか生まれません。

 

 

メニューにある「おススメ」商品って本当におススメなのか?

皆さん良く目にする「おススメ」マーク。実はこれってとっても深い意味のあるマークなのです。

 

何故か?

 

85~95%の人は「何をオーダーするか決めていない」のです。

 

だから、提供する側が「これがおススメですよ」「これをオーダーしてね」とお客様に教えてあげているわけです。

 

お客さんは全く気にしないかもしれませんが、ココには「提供する側の意図」が隠れています。

 

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どんな意図なのか、そしてどうやって提供する側はその商品を選んでいるのか?

 

おススメ商品は以下の4つのパターンに分類されます。

➀利益率の高い商品

つまり儲かる商品ということです。儲からない商品より儲かる商品をオーダーしてもらった方が良いのは当然です。

➁ロスになる確率が高い商品

賞味期限が短いような商品です。出てもらわないとロスになってしまう可能性が高い商品ですね。生鮮食品、特に魚などがそうです。安いチェーン店の居酒屋さんでお勧めしている魚料理などは古い可能性があります。私だったらそういう商品のオーダーは控えます(これは私の一方的な偏見です。みなさんは参考にしないで下さいw)。

③間違えて多く仕入れちゃった商品

仕込み過ぎた商品も含みます。過多な在庫が冷蔵庫や棚を圧迫するので早く処分したいのです。この場合は堂々と「間違えて多く仕入れちゃったので、みんなオーダーしてね」と言っちゃって良いですよ

④季節もの商品

旬のものなど、今売らないと来月じゃ季節外れになっちゃうような商品です。

 

おそらく、こんな感じだと思います。

 

私は常に➀を重視しています。どうせお勧めするのなら儲かる商品の方が良いに決まっているからです。

 

私が良く行く(もう25年ほど通っている)地元のラーメン屋さんがあるのですね。あるとき私がカウンターで食べていると、初めて来店したと思われるお客さんが店主に「この店の一番人気のラーメンって何?」と尋ねていました。

 

店主はすかさず「一番人気は味噌ラーメン全部入りですね」と答えていました。

 

「おいおい、嘘言え!私はこのラーメン屋に25年ほど通っているけど、全部入りをオーダーした客は見たことないぜ!」

 

これは極端な例ですが、「儲かる商品をオーダーして欲しい」という店側の意図が見えますね。でも、ここまで堂々とはっきり言い切るのは気持ちが良いです。私も見習いたいです。こう言い切るのはとても大切です。客がスタッフにお勧めを聞いて、小さい声でモゴモゴ言われても、「本当にお勧めなの?」と思っちゃいます。

 

一方、たまに行く他のラーメン屋では「一番安い商品におススメマークをつけている」のです。

 

きっと、何も考えずに「おススメマーク」を付けているのだと思います。もったいないなあと思います。

 

 

今日のまとめ

 

➀店側はお客様に堂々と「おススメ」をしよう。

「何故おススメなのか」ちゃんと考えてから商品を選定すること。

 

➁逆の立場(自分が客)の場合、この商品が何故おススメなのかを店の立場になって考えてみよう。マーケティングの勉強にもなるよ。

新商品は売れない?

昨年から「パクチー」が大ブームですね。最近も続々と大手メーカーがパクチーを使った、ドレッシングからお菓子まであって、スーパーに行くとパクチーだらけです。クックパッドパクチー料理が13000件以上出てきます。

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経堂にある「パクチーハウス東京」がブームの火付け役です。私は実際にその店に行ったことはありませんが、何年も前から飲食業界では話題になっていました。全てのメニューにパクチーが使われています。ぶっ飛んでいますね。

 

というか、パクチーって本当に流行っているのか、良く分かりません。少なくとも私の周り(埼玉です)は全く流行っていません。

 

東京と地方(私の場合は埼玉)の違いなのでしょうか?

 

実は今、私の店でもパクチーを使ったピザを出しています。POPも作り、がっつり店内で打ち出ししています。売上は決して悪くはないのですが、反応はいまひとつです。

 

「ブーム・流行っている」と言われるものについて、私はこれまでの経験則で次のように考えるようにしています。あくまで私の私見です。埼玉におけるブームがやってくる順番です。

 

ニューヨークで流行っている

6か月後、都心で流行り出す

その6か月後 大宮に到達

更に6か月後 川越に到達

更に6か月後 その他のエリアに到達するか、もしくは到達しないで終了

 

私が川越にカフェをOPENしたのは、かれこれ11年前です。当時、川越にはカフェというものが私が知る限り、ほぼ皆無でした。ですから、私の店はお陰様でOPENして間もなく、お客様が多く来てくれました。私の店の出店後、2~3年後あたりから川越にもカフェが続々と誕生します。

 

でも、その同じ11年前、東京ではカフェの一大ブームはすでに去っていたのです。今では従来のカフェと言うカテゴリー自体が無意味なものになってしまいました。

 

 

川越でパクチーを扱うのは少し(6か月?)早かったかもしれませんね。もしかしたら、大宮では売れているかも?調べてみます。

 

さて、「新商品は売れない」って知っていましたか?

もちろん、中には売れるものもありますが、基本的に売れません。

大手企業は大々的に広告宣伝をするので新商品は売れるように思いますが、実際はそうでもないようです。

 

下の図を見てください。もちろん私が考えたものではありません。有名なものなのですが、マーケティングに興味がなければ一生見ることのない図ですね。

 

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http://marketing.itmedia.co.jp/

上記より抜粋させて頂きました。

 

横が時間軸です。縦が購買する人のカテゴリーとその割合です。

 

つまり、新商品を真っ先に買うのは「イノベーター」や「アーリーアダプター」と言われる16%だそうです。

そのあとに「キャムズ」と言われる大きな谷があって、大抵の商品はそこでお終い。

 

その谷を越えられると「マジョリティ」と言われる一般の人が買い出し、本格的に普及し始める。この段階になったら「ブーム」と表現して良いかと思います。

 

果たして、パクチーはどの段階にあるのでしょうか?

 

恐らく、都内では「アーリーマジョリティ」あたりで、埼玉ではまだまだ「アーリーアダプター」のあたりのような気がします。

 

当店でもパクチーの打ち出しはしていきますが、もしかしたら、今年の年末くらいには今よりも売れるかも知れませんね。

 

都内で流行っているものを、同じタイミングで地方展開してしまうと売れないかもしれませんね。同様にニューヨークで今流行っているものは、同時期に東京では流行りません。

 

今日のまとめ

 

地方の方は、ぜひ「今東京で流行っているもの」を研究しておいてください。

 

半年後、1年後に商品化すると大ヒット商品が生まれるかも知れませんよ。

 

美味しいから売れるわけじゃない! 売れる料理が美味しいんだ!

先日、私の地元川越にも「一風堂」という超有名なラーメン屋さんがオープンしました。16号沿いの郊外店です。たまたまオープン初日にその店の前を通ったのですが行列が出来ていました。一風堂は学生時代(20年前!)に大学の近くにあったので良く通っていた懐かしいラーメン屋さんです。今や海外にも出店するほどの超有名店ですね。

 

皆さんご存知の通り、一風堂は博多とんこつラーメンをメインに提供しています。博多とんこつラーメンで、もう一つ思い浮かぶチェーン店は「一蘭」ですね。ラーメン好きのあなたなら当然知っていますよね!?川越には店がないですが、大宮にはあるようです。

 

ラーメンフリークの方ならご存知の方も多いかと思いますが、

 

一蘭の最大の特徴は「客席がひとりひとり仕切られている」ことです。

 

一蘭が「美味しいと感じる」理由は実はここにあります。

 

正直、味だけ比べれば、一風堂や他のとんこつラーメンと大差ないです。

 

でもどういう訳か他よりも「美味しく感じる」のです。

 

では、なぜ他よりも「美味しく感じる」のか?

 

「ひとりひとり仕切られている」という話題性ばかり取り上げられますが、実はこの演出の本当の理由は別にあるのです。

 

この仕切りこそが一風堂を「美味しく感じさせる」マジックなのです。

 

どういうことか?

 

来店し、ラーメンを注文する。ラーメン屋に行くわけですから、大抵ひとりか少人数です。個室のような仕切りのあるカウンターに通されます。仕切られているので一緒に来店した隣の友人と話す感じではありません。

 

注文したラーメンを待つ間、手持無沙汰でスマホをいじるぐらいしかやることがありませんね。

 

そうでなければ、個室のように仕切られている空間の中で、自分の前に貼られたPOPに自然と目が行きます。

 

ここがポイントです。POPが沢山貼られています。当然ついついそのPOPを読んじゃうわけです。

 

これがある意味、洗脳の始まりなのです(笑)。

 

「こんなにこだわってラーメンを作っているんだ」「こんなに歴史があるラーメン屋なんだ」「こういう理由で仕切りがあるんだ」「きっと美味しいに違いない」と思ってしまいます(もちろん実際美味しいですよ)。そう思って、ラーメンを今か今かと待つわけです。

 

実際ラーメンが出てきました。一口食べると「期待通り」いやそれ以上に美味しいわけです。ひとりひとり仕切られているという話題性もあって、みんなSNSに投稿しちゃうのです。

 

もう一度言います。味だけを比べると、他のラーメン屋と大差ないです。

 

むしろ一風堂は海外進出含め色々挑戦しているわけですから、企業努力という点では一蘭より上かもしれませんね。

 

でも一蘭は「一風堂にはない美味しさ」を感じるのです。

 

何故か?

 

これは「まるで個室のようにひとりひとり仕切られていること」と、そこに貼られた「POPが一蘭をより一層美味しく感じさせている」からなのです。

 

 

今日のまとめ

➀「美味しいものが売れる訳ではない」ということをスタッフ全員が理解すること

大抵の現場スタッフはこれが理解できない。「売れた料理が美味しい料理だということ」をしっかり理解する。

➁「美味しいと思わせる」伝え方が重要。伝え方ひとつで「美味しいか、そうでないか」が変わってくる。

 

「アンケートやお客様の声」って本当に役に立っているのか?

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皆さんアンケートってよく見かけますが、やったことはありますか?

 

スーパーや飲食店に限らず、どこもかしこもやっていますね(ちなみに私は面倒くさいのでやりません)。

 

スタッフのサービスは良かったか?味は?提供スピードは?来店は何回目か?などなど

 

さて、そもそもアンケートをやる目的って次の2つしかありません。

 

➀サービスの向上に役立てる

 

➁顧客情報を入手する

 

➁は非常に重要です。昨今、個人情報を集めにくくなってきましたから、この情報(氏名、住所、メアド、年齢など)は重要ですね。もちろんちゃんと活用しての話ですが。この顧客情報に関しては非常に重要なテーマなので、また別の機会に掘り下げて考えてみたいと思います。

 

さて、➀だけを目的にアンケートをしているとするならば、ほとんどの店、会社にとって無意味なものになっている可能性があります。

 

先日、良く行く大手安売りスーパーの入り口付近の壁に貼ってある「お客様の声」を見ました。どんなことが書いてあったかというと…

 

「品出しをする従業員の態度が悪い」というお客様からの声に対して、店長が謝罪のメッセージが書いてあります。他にも同様の内容(スタッフに対する苦情)が数件あり、店長が謝罪していました。この手のやり取りって色んな店舗、特に大手小売りなどで良く見かけますよね。

 

終いには、「このお客様の声に対する店長の回答が毎回同じで返答がテンプレート化している」なんてお叱りの声が書いてある始末です。苦笑です。

 

どうして、こんなに「苦情ばかりのお客様の声」を店頭に貼るのか、全く理解できません。

(もしかしたら苦情しかこないヒドイ店なのか?)

 

おそらく、「苦情に対応して、スタッフのサービスレベルを上げる努力をしています」「うちの店はスタッフ教育を徹底しています」と言いたいのでしょう。これでは店長の自己満足の世界ですね。きっと本部の上層部に対してのアピールなのでしょう。向いている方向が顧客ではなく、会社の上司です。

 

こんなやり取りをお客様は読みたいですか?気分が悪くなるだけです。働いているスタッフも自分の仕事に誇りが持てません。士気が下がります。

 

私だったら「お客様からの嬉しい声、感謝の声」だけを選んで貼ります。

 

「嬉しい声、感謝の声」を別のお客様が読めば、「この店はこんなに良い店なんだな」「お客様から好かれている店なんだな」という風に好印象を持ってもらえます。

 

スタッフも「自分たちのサービスがお客様から支持されている」と思い、自分の仕事に自信と誇りを持つことが出来ます。更にサービス向上に自発的に取り組むようになるはずです。

 

でも、アンケートを取るとどうして人は悪いことばかり書いてしまうのでしょうか?

 

「相手(人だったり店舗)よりも自分の方が優位に立っていたい」からだと思います。

だから、相手の欠点ばかりが見えてしまうのです。

 

飲食店で帰る間際に、店の人が持ってきたアンケート用紙に書く場合、欠点ばかり探して書いてしまいます。「料理を持ってくるのが遅い」「店員の私語がうるさい」などなど。アンケートさえなければ、そんなこと考える(思い出す)こともなく、楽しく帰るところだったわけです。アンケートを書いたせいで、その店の印象が悪くなり、さらに何だかその飲み会自体も白けた感じになってしまいます。

 

こんなことにならないよう、最初からアンケート用紙にこう書けばよいのです。

 

「良かったサービス(美味しかった商品)は何でしたか?」

 

 「〇〇が美味しかったです」「スタッフの笑顔が素敵でした」

などと書いてくれます。書いたお客様も「良い店」「美味しい店」という印象を持って帰ります。

 

 

今日のまとめ

アンケートやお客様の声を聞く場合

➀良いことだけ聞く

悪いことは最初から聞かない。項目も作らない。

➁必ず個人情報を書く欄を作る

ただし、書くことを強制はしちゃダメね。

 

「カールを販売継続して欲しい」ってお前が言うな!!カールが販売終了する理由

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カールが販売終了(縮小)だそうです。売上が最盛期の3分の1に落ち込んだことが原因とのこと。

 

このニュースを受けて、「カールがなくなるのは悲しい」「何でなくなるんだ!」というような反応が多くあるようです。メーカーの明治は今回の決定は変えないそうです。

 

誰もが知っている商品で、これほど多くの販売継続の声があるにもかかわらず

 

カールはなぜ販売終了(縮小)なのか?

 

答えは簡単、「あなたが買わなかった」からです。

 

それだけです。それ以上でもそれ以下でもありません。

 

販売継続を希望する人たちは、一体どれほどの頻度でカールを買っていたのでしょうか?少なくとも私は10年以上食べた記憶がありません。私の周りで食べている人も同様に見たという記憶もありません。

 

売り上げが最盛期の3分の1だという数字が全てを物語っています

 

最近はテレビCMも見ることもありませんでしたし、メーカー側がカールを大きく打ち出ししていこうという方針ではなかったのかも知れませんね。

 

露出が減ると売り上げが落ちるという典型的な例です。

 

今回、カールは残念ながらこういう結末になってしまいましたが、ヒットし長く愛される商品の誕生する確率は1~2%だと言われています。つまりデビューした商品のうち98~99%は数年でなくなってしまうのです。

 

さて一方、飲食店の生存率ってどうなのでしょうか?

 

飲食店の生存率については様々な説がありますが、「2年後50%」「5年後40%」「10年後5%」などと言われています。

 

おおむね間違ってないような気がします。目安として頭に入れておいてください。

 

私のところにも居抜き物件の情報が毎日のように届きます。そのほとんどが開業から3年以内の店舗です。早いものだと1年以内の店舗も少なくありません。ビックリしますが、それが現実です。

 

 

飲食店が閉店する理由は大きく次の2つだけです。

 

➀利益が出なかった

これは売り上げの大小とは無関係です。一見、繁盛している店でも利益が出ていない店舗は多いです。逆に、お客が入っていないなあと思う店が何十年も続いている場合は、家賃がかからない自社物件(店舗の2階に住んでいる)だったり、人件費がかからない(家族経営)場合だったりする為です。

➁後継者がいない、またはオーナーの高齢・病気・ケガによる引退

これは個人店に多いパターンです。経営者が常に店舗にいるような店の場合です。

 

いずれにせよ、利益が出ていれば閉店する必要がないのです。経営者が高齢でも誰か他の人に任せれば店は続きます。

 

 

長く営業していた飲食店が閉店すると聞いて、営業最終日に行列する人がいます。

 

「大好きだったのに何で閉店しちゃうんですか?」なんて店のスタッフに聞いちゃうわけです。こういにう人は大抵「昔に数回利用したことがある」人だったりします。ここ数年来店していないけど、閉店の話を聞いて昔を思い出し、悲しくなって営業最終日に来てみたというわけです。

 

店のオーナーは心の中で間違いなく、こう思っている筈です。

 

「あなたが来なかったから閉店になってしまいました」

 

これって、カールの話と全く同じですね。

 

もし、あなたがもう少しだけ、例えば4か月に1回のペース(つまり年3回)で来ていてくれれば、閉店はしなかったかもしれません。営業最終日に並んだ100人のお客さんがもう少し来てくれていたならば状況は変わっていたハズです。

 

 年3回 × 1組4名 × 客単価4000円 = 年間売上48,000円

 

 48,000円 × 100組 = 年間売上4,800,000円

 

これは机上の空論でしょうか?私は決して大げさな話ではないと思います。

それくらいリピーターは大切だということです。

 

カールもこの閉店してしまう飲食店も、

「リピート策を講じてこなかった」ということです。

 

つまり、提供する側が1度でも利用してくれたお客様に対して、発信をし続けて来なかった結果が閉店(販売終了)に繋がっているのです。

 

お客様の問題ではなく、全てこちら側の問題なのです。

 

 

 

今日のまとめ

 

➀お客様は待っていても絶対に来ません。

 

➁料理が美味しかったからリピートするわけでもありません。

 

③こちらから再来店するような仕掛けを、常に発信し続けるからこそ、リピートするのです。