こだわりのお洒落なカフェは何故3年以内に閉店してしまうのか?飲食店の販促をアラフォーオヤジ目線で「おもしろおかしく」考えてみる

飲食店を2店舗経営しています。POP制作などの販促やオヤジギャグと飲酒を担当しています。私が作ったPOPやオヤジギャグを参考に飲食店の販促について「おもしろおかしく」オヤジ目線で考えます。

立地、業態(差別化された売り方)、販促の大切さ。

コンサルがこんなことを良く言います。

 

「2等地や3等地でもコンセプトがはっきりしていてウリが明確なら客は来る」

「ネット社会だから立地は関係ない」

 

一見それっぽく聞こえますね。

本当にそうでしょうか?

 

いくら魅力的の店だったとしても、最寄り駅から徒歩10分の店に何度も通いますか?

雨や雪が降ったら?寒かったら?うだるような暑さだったら?体調が悪かったら?

10分も歩いて連れて行ったその店を、相手は気に入ってくれないかもしれません。

 

駅から徒歩で行く店をや想定した場合、私は徒歩5分が限界だと考えます。

徒歩5分を超えると「遠い」と感じます。

 

実際自分のことを考えてみてください。

駅から徒歩10分以上の店で、何度も通っている店はありますか?

私は1件もありません。

 

では、駅前の人通りの多い店舗が繁盛するかと言ったら必ずしもそうではありませんね。

駅前ですから、当然家賃は高いし、競合も多いわけです。

 

駅から5分以内で、繁華街や商店街から一歩入った場所。

1.5等地。

そんな物件が出てきたら、即契約です!

 

では業態はどうするか?

「物件ありき」で考えるのがベターです。

エリアで必要とされている業態は一体何か?

そのうえで差別化できるポイントを絞り込んでいったほうが成功する確率が高いです。

 

テレビでは駅から離れた繁盛店を特集したりします。

「立地なんて関係ないし、自分も繁盛店を作れるさ」と意気込んで郊外に店を出しても失敗するだけです。

 

駅から離れた繁盛店は一体どうして繁盛店になったのでしょうか?

必ず理由があるはずです。

例えば、あるチェーン店は郊外の居抜き店舗を狙って超ローコストで出店したりします。

また、しっかりと販促を行い、プレスリリースを常にやっていたりします。

間違いなく、継続的に大量の情報発信をしたり、利益の出る仕掛けがあるのです。

 

「料理の腕には自信があるから、どんなに駅から離れていようが、たいして宣伝しなくても、自分の作る料理をわざわざ食べに客はどんどんやってきて繁盛する」なんてのは幻想です。

 

「立地」「業態(差別化した売り方)」「販促」がうまいバランスで絡み合ったときにのみ繁盛店は誕生するというわけです。

いきなり失速?!原価率って大切だよなあ。

news.yahoo.co.jp

「いきなりステーキ」が失速しているらしい。

大量出店によるカニバリ(自社競合)と昨年春の値上が原因?

既存店の客数と売上がガタ落ちだそうだ(2ケタ減の月も多い)。

 

いきなりステーキは原価率が55%程度と言われています。

飲食店の理想の原価率は30%(業種によって前後する)と言われているので、55%はアホみたいに高原価なわけです。

ちなみに牛丼の吉野家は35%、日高屋は20%台だから、いきなりステーキがいかに高いかわかります(ついでに言うと私の店は27%です)。

 

深刻な客離れが続けば、この原価率の高さは甚大な被害をもたらしますよね。

利益の少なさを人数でカバーしようとしているわけですから。

今後の日本における少子高齢化を考えるとゾッとします。

人口が減るわけですから、普通に考えたら客数(少なくとも日本人の客は確実に!)は減るわけです。

高齢者もあんな大きなステーキなんて食べに行きませんもんね。

そういえば、いきなりステーキがビジネスモデルをもろにパクった「俺の○○」も昔ほどの勢いがありませんね(最近は全く話題になりませんし)。

 

少子高齢化が進む日本において、「薄利多売」のビジネスモデルは成り立たなくなるのは必然です。

特にそのような店舗をチェーン展開するのは超危険です。

「鳥貴族」なんか典型ですね。

 

人手不足も深刻です。

たくさん客が来てくれなきゃ困る(薄利多売だから)。

たくさんの客をさばく為にはスタッフも多く必要。

でもスタッフが集まらない。

高い時給で募集してもスタッフが集まらない(飲食店はブラック企業と思われているから)。

しょうがないから外国人を雇う。

日本語もままならないから、サービスが低下する。

人口減少や外食需要の低下、サービスの低下でさらに客も減る。

こうなったら手の付けようがありません。

個人店なら何とかなるかもしれませんが、チェーン展開しているとどうにもなりません。

biz-journal.jp

 

だからこそ、私たち個人店は「薄利多売」に手を出してはいけません。

絶対にダメ!

 

高粗利を目指すべきですよ。

 

うちの原価率は現状27%ですが、25%以下を目指しています。

 

付加価値をどれだけ付けることが出来るか?

高単価でも、いかに満足して買ってもらうか?

ここに注力すべきです。

実際うちの店舗でも、原価100円のものを売価800円(原価率12%!)で売って、月間売上点数ナンバーワンのような商品も多数あります。

ようはアイディア次第です。

「手間暇かけた良い商品をできる限り安く提供して、お客様に満足してもらいたい。それが飲食店の醍醐味です」という店舗は(飲食店に限らず)、確実に潰れていきます。

 

「どうやったらもっと高く売れるか?かつ満足してもらえるか?」を考えてみてください。

 

俺のイタリアン、俺のフレンチ―ぶっちぎりで勝つ競争優位性のつくり方

俺のイタリアン、俺のフレンチ―ぶっちぎりで勝つ競争優位性のつくり方

 

 

 

いきなり!  ステーキ

いきなり! ステーキ

 

 

 

 

上記のような本が出たのはもう何年も前のことです。

それがすべてを物語っていますね。

時代は大きく変わったという証左です。

林先生とっても大切なこと言ってるなあ。

news.livedoor.com

 

人は裏付け情報があって初めて「美味しい」という感想を持つ。

客はラーメンを食っているんじゃない。情報を食っているんだ。

 

まさにその通り。

提供する料理がおいしいから、客が来るわけじゃないんだな。

提供する料理がまずいから、お客が来ないわけじゃないんだな。

 

本当にそうなのですよ。

ほとんどの飲食店のスタッフが理解できていないところ。

とっても重要な点。

消費税10%は最悪の政策だけど、仮にそうなったら値上する以外の選択肢はないよね?!

financial-field.com

 

1997年以降30年もデフレ脱却が出来ず、実質賃金が下落し続けているこんな時期に消費税を増税するなんて自殺行為です。

社会保障を維持するためなんて大嘘。

法人税減税とセットなわけです。

 

biz-journal.jp

法人税を下げて、その分の穴埋めを消費税でする。

下がった法人税で出た企業の利益はどこへ行くのか?

グローバル投資家の配当金にまわるのです。

これでは、どこまで行っても日本の景気は良くならないというわけです。

残業代カットや移民政策しかり、安倍政権は経団連の言いなりですから。

 

まあ、それはともかく、来年の10月に消費税が上がると仮定します。

にもかかわらず、値上しない店って4割近くもいるのに驚愕を禁じ得ないです。

値上するのにこんなに絶好のチャンスもないのにね。

 

 消費税とは関係なく、うちの店は10~20%なんて平気で値上しちゃいますけどね。

 

 

最近、食べログが叩かれるているなあ。

食べログが広告だってみんな知っているんじゃないのかなあ。

ラーメン屋などの一部の口コミは見るだろうけど。

居酒屋の口コミなんて実際見てないよね?!

うちの店もアク解を見ても口コミのアクセスは少ないです。

 

diamond.jp

 

ちなみにネット予約における、店負担の送客手数料は以下の通り

食べログ 一人当たり200円(うち50円が幹事に、150円が食べログに)

ぐるなび 一人当たり200円(うち100円が幹事に、100円がぐるなびに)

ホットペッパー 一人当たり50円(50円すべて幹事に)

無断キャンセル問題の解決方法

headlines.yahoo.co.jp

 

こいういうのはどんどんやってほしい。

今まで個店単位でやっていたので、対応がまちまちだったからね。

僕の店も無断キャンセルはもちろん、コース予約の当日キャンセルはキャンセル料を取るようにしています。予約サイトにもその旨を記載してます(キャンセルポリシー)。実際に何組か払ってもらっています。

 

ネット予約が主流となっているこのご時世。

グルメサイトからのネット予約をする場合、クレジットカードの登録を義務付ければ良いと思う。

店もちゃんとキャンセルポリシーを掲載する。

もし、無断キャンセルや当日キャンセルの場合は、キャンセルポリシーに従って自動的に請求が行くようにすれば、こんな問題すぐに解決する。

悪魔的な口コミを作るのは簡単?難しい?

 headlines.yahoo.co.jp

用意周到に準備するから口コミは発生するという良い事例ですね。

ローソン、スゴイっすわ。

ローソンに限らず、大手コンビニは販促の参考になることが多いなあ。

 

やみつき注意!!「悪魔のおにぎり」

 

何一つとして目新しいフレーズなんか入っていないですね。

万人が知っている、ありきたりの言葉だけ。

なのにものすごいパワーワード

 

ネーミングと、イラスト、味(天かす、青のり、めんつゆ)の3要素ががっちりハマったのでしょう。

 

では、自分たちの店でも口コミが起こるような商品を作ってみようと思うと、意外と思い浮かばないものです。

 

①商品そのものの形状

大きくしたり、小さくしたり、高くしたり、長くしたり、短くしたり、激辛にしたり、パクチー山盛りにしたり、カラフル(例えばレインボー)にしたり、、、

 

こういうのは意外と考え付きやすいです。

どこもやっているからです。

ネットで探せばいくらでも出てくるので真似しやすいですね。

 

インパクトのあるネーミングをつける

形状のインパクトとともにネーミングのインパクトがとても重要ですね。

というかネーミングの方がより重要ですね。

せっかく良い商品を作っても、ココが上手く行かないと売れません。

 

例えば、今回のローソンのおにぎりが「悪魔のおにぎり」ではなく「やみつき天かすおにぎり」というネーミングだったとしたら、ここまでの売上や話題にはなっていないでしょう。

 

じゃあ、僕の場合はネーミングを考えるとき、どうやっているかと言うと

 

「パクリ」です。

はい、盗作です。

 

全てのアイデアはもうこの世に出尽くしてしまっているというのが僕の見解です。

だったら、そのアイデアを順列の組み合わせを変えて使えばよいのですね。

 

一から新しい言葉、フレーズをひねり出そうなんて、時間の無駄です。

さっさとパクったら良いのです。

パクってパクッて何十個、何百個も商品と販促物を作る。

そして、どんどんリリースする。

70点で良いからどんどんリリースし、お客さんの反応を見ながら、ブラッシュアップしていく。

 

これが売れる商品の作り方、口コミになりやすい商品の作り方だと思います。

食べログ、ホットペッパー、ぐるなびのポイントサービスに関して

まあ、どこもかしこもポイントサービスがあります。

財布の中はポイントカードで一杯でございます。

kjshintani.com

 

私の場合、ネット通販はヤフーかAmazonです。

基本、楽天は使いません。

ヤフーはTポイントが貯まるし、Amazonはプライム会員(送料無料も多い)だからです。

正直、楽天で買うメリットがあまりありませんね。

もちろん楽天のポイントカードは持っていますが、実店舗だとマックとミスドくらいしか使い道がありません。あとたまのガソリンスタンドくらいかなあ。

ポンタもローソンとたまのガソスタだけですね。

 

Tポイントは圧倒的に店舗数が多いです。

だったら、Tポイントを貯めたいって思うのが普通ですが、どうしてか楽天を利用する人がいるのです(確かにポイントは貯まりやすいからかな)。

 

全くもって不明です。世界七不思議のひとつです。

 

さて、グルメサイトもネット予約するとポイントが貯まります。

大手各社がどうなっているのかと言うと、

 

食べログ ⇒ Tポイント

ホットペッパー ⇒ ポンタポイント

ぐるなび ⇒ 楽天ポイント

 

私にとってどこが良いか、つまりどのグルメサイトでネット予約をするかと言うと以下の通りです。

 

食べログがTポイントなので、一番良いです。

ネット予約するなら食べログになりますね(しかも即予約だけだから便利)。

Tポイントは使える店舗数が圧倒的に多いですもん。

 

ホットペッパーはポンタなので使いません。

利用できる店舗数(飲食店以外も含む)が圧倒的に少ないからです。

でも、若い女性は使い勝手が良いかもです。

ホットペッパーリクルートが運営しているので、「ホットペッパービューティー」や「じゃらん」ともポイントが共通しています。

そういう美容院を利用している人(主に女性)や旅行好き、出張族にはもってこいです。

 

さて、ぐるなび

一番中途半端です。ネット通販で楽天を使わないユーザーにとっては、ぐるなびでネット予約することはおそらくないでしょう。楽天ビューティもありますが、ホットペッパービューティとは店舗数が比較にならないくらい少ないです(旅行などに関しても同様)。

 

何が言いたいかって、私はTポイントが好きだってこと。

はい、それだけです。

 

ちなみに、飲食店がネット予約に払う手数料は

 

ぐるなび 1名×200円

食べログ 1名×200円(ただし、旧プランは無料)

ホットペッパー 1名×50円

 

もし、あなたがその飲食店の常連さんであるなら、ぜひ手数料の少ないホットペッパーで予約してやって下さい。 

 

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ランチ宴会

私の店は夜のみの営業です。

ランチは以前やっていたのですが、2年半前にやめてしまいました。

飲食店のようなリアル店舗の客商売はどうしても席数によって売り上げに限界があります。

当たり前ですね。

例えば、30席の店が満席になってしまえば、それ以上お客様を入れることは出来ません。

最近は昔ほど2次会、3次会をする人たちは圧倒的に少なくなってしまいました。

1次会が終われば、ほとんどの人はトットと帰っていきます。

なので、2回転することもほぼありません。

残念ながら今はそういう時代になってしまいました。

 

では、どうしたら席数による売り上げの限界を突破することが出来るのか?

 

今すぐ有効な方法がいくつかありますね。

 

①テイクアウト強化

スターバックスマクドナルドのようにテイクアウト需要を喚起する。これは個人店でもすぐに真似できます。オフィス街にある店はランチ需要が確実にあるので、人員に余裕があれば配達するのも効果的です。テイクアウトPOPを作成し、会計時にもぜひ自店のテイクアウト商品(例えばデザート)をお勧めしてみて下さい。

 

②営業時間を延ばす

一部の居酒屋や牛丼屋、ファミレス、コンビニのように24時間営業するのも良いですが、スタッフ確保など問題も多いので、個人店においては現実的ではないですね。

 

③ネット販売

東京新宿のガトーショコラで有名な「ケンズカフェ」さんは年間売上3億円だそうです。商品は1本3000円もする超高級ガトーショコラだけです。従業員は何と4名のみ(店にはいない社長含む)。もともと小規模のイタリアンの店(30席ほど?)でしたが、テイクアウト専門店に転換した店です。ここまでの規模になるともう想像がつきませんが。飛びぬけて良い商品を持っている店はぜひ挑戦しましょう。

 

サブスクリプション

最近話題の定額制。これは飲食店ではなかなか導入しにくいのかも。焼肉屋やカフェ、ラーメン屋など実験的に導入している企業が少しづつ出てきました。この制度の特徴は「ある一定数の利用しない客がいることで成り立っている制度」ということです。気をつけて運用しないと、逆に利用者の不満につながる可能性があります。まだまだ未知数の分野です。個人店は大手の動向を注視していきましょう。

 

⑤昼宴会の導入

これは僕ら小さな飲食店でもすぐに真似できます。そして、めっちゃ効率的です。何故か?通常は営業していない昼の時間帯に予約のみで宴会需要を取り込むわけです。当然予約のみなので、予約が入れば店を営業するし、入らなければ営業しないのですね。このランチの時間帯に宴会をする可能性のある人たちは誰かと言うと、「幼稚園や小学校の通う子供のいるお母さんたち」です。子供がいない時間帯にみんなで集まって宴会をするのです。昼だから、アルコールなしの手頃なプランを作る方が良いでしょう。プラス500円位でアルコールありの上位プランも忘れず作ると良いですね。

 

⑥場所貸し

夜のみの営業の店なら、昼の時間帯が空いてしまっています。この時間帯に店舗を誰かに貸すというのも一つの手です。例えば、駅近の店なら、セミナーや講習会、英会話教室、ヨガ教室、ギャラリー会場、ライブ会場として貸しても良いです。そこから自店の新しいお客様に繋がる可能性だって十分ありますね。また、昼間に自ら料理教室を開いても良いです。

 

さて、私がおすすめするのは

「①テイクアウト強化」と「⑤昼宴会の導入」ですね。

 

すぐに出来て、すぐに効果が感じられる方法です。

ぜひ取り入れてみて下さいね。

私の店も上記の2点をただいま強化中です。

結果はまた後日報告したいと思います。

 

PS.ちなみにネット通販には絶対に手を出してはいけません。実はほとんどの企業はネット通販では儲けが出ていない(というか赤字)のが実態です。

 

 

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ゼロからはじめる通販アカデミー

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「オワコン」と言う単語が強烈だなあ。そこまで言わなくったってねえ。ごめんなさい、僕ら飲食店も随分昔からオワコンです。

maonline.jp

ecnomikata.com

業界再編なのかなあ。

明日、この会社と商談です。

うん、もちろんそういう商談です(最近、営業担当変わったばかり。しょっぱなからそんな商談でゴメンよ)。

この会社とはオープン以来12年以上付き合ってきたけど、もうそういう時期に来てるのかな?

でも、さすがに僕は「お前らオワコンだよ」って彼らを目の前に言えないよなあ。

楽天さんと一緒に頑張ってほしいものです。

いやいや、「そういうお前が頑張れよ」っていう声が聞こえてきますな。へへっ。

 

 

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